Big data gaat niet over technologie

Big data gaat niet over technologie
De ontwikkelingen op het gebied van big data bieden enorme kansen. Big data gaat echter niet over technologie, maar over een ‘mindshift’. Wil je de kansen echt benutten, dan moeten je businessmodellen en bedrijfsprocessen op de schop. De visie van Michiel Boreel, CTO van IT-dienstverlener Sogeti.
Er kan geen seminar over IT plaatsvinden of het thema ‘big data’ behoort tot de top van de aandachtsgebieden, samen met cloudcomputing, social media en mobility. Logisch, want deze vier onderwerpen zijn gezichtsbepalend voor de IT van de komende jaren. Elk hebben ze een eigen specifiek karakter, maar tegelijkertijd zijn ze niet los van elkaar te zien. De smartphone bijvoorbeeld is hét apparaat dat mobility symboliseert. Maar tegelijkertijd is het een sensorplatform dat enorme hoeveelheden data verzamelt en verstuurt. Uit Brits onderzoek in november vorig jaar bleek dat een ongebruikte smartphone met daarop dertig apps binnen het uur dertigduizend keer verbinding maakte met 76 servers.
De data die zo verzameld worden, zijn van grote commerciële waarde voor allerlei partijen, met name omdat ze over de individuele consument gaan. ‘Toch zijn nog weinig bedrijven in staat om hun business op basis van deze datastromen te sturen,’ weet Michiel Boreel, CTO van IT-dienstverlener Sogeti. ‘Dat komt doordat de primaire bedrijfsprocessen nog niet zijn ingericht voor echte “big data”-toepassingen. Of wellicht is het beter om te zeggen dat bedrijven nog steeds niet onderkennen dat hun primaire bedrijfsprocessen zich steeds meer buiten de eigen organisatie afspelen.’ Die externe processen draaien om de klant, in vakjargon vaak aangeduid als de ‘empowered customer’. Die klant weet wat hij wil, neemt geen genoegen met halfslachtige dienstverlening en wisselt met één druk op de knop van aanbieder. En een klant die weggaat, krijg je niet snel meer terug. Sterker nog, onderzoek heeft uitgewezen dat als een klant van telecomaanbieder of energieleverancier wisselt, de kans vrij groot is dat binnen korte tijd vijf mensen uit zijn directe omgeving ook van aanbieder veranderen. Want via ‘social media’ worden dit soort stappen doorgaans snel gedeeld met mensen uit een netwerk. De klant is dus een zeer waardevolle informatiebron voor bedrijven. Uit gegevens van zijn smartphone en op basis van zijn activiteiten op sociale media is redelijk nauwkeurig te voorspellen in welke producten en diensten hij geïnteresseerd is en waar zijn voorkeur naar uitgaat.
Koffer kwijt
Dit betekent volgens Boreel dat bedrijven hun klanten veel meer centraal moeten stellen dan ze nu doorgaans doen. ‘Als je ze ernaar vraagt, zeggen alle ondernemingen dat alles om de klant draait. Maar als je dan de inrichting van het bedrijf onder de loep neemt, blijkt vaak dat de primaire bedrijfsprocessen om de eigen organisatie draaien en veel minder om de klant. In het verlengde daarvan is ook de IT op de eigen organisatie afgestemd.’
 
Michiel Boreel, CTO Sogeti
 
Als voorbeeld noemt Boreel het zoekraken van bagage tijdens een vliegreis. ‘De praktijk is nu dat een passagier bij aankomst op een luchthaven naar de lopende band in de aankomsthal gaat. Daar staat hij eerst lang te wachten, want het duurt altijd wel even voor duidelijk is dat zijn koffer er echt niet bij zit. Dan moet hij naar een loket om allerlei formulieren in te vullen.
Vervolgens gaat het loket op onderzoek uit en als het een beetje meezit ben je twee uur verder voor duidelijk is waar je koffer is en wanneer je hem kan verwachten. Dat is krom, zeker als je bedenkt dat al lang bekend was dat de koffer zoek was. Alles wordt gescand, dus op het moment dat een vliegtuig zijn deuren sluit voor vertrek is bekend dat een bepaalde koffer niet aan boord is. Wat zou er mooier zijn dan dat de purser een passagier meedeelt dat helaas zijn koffer niet is meegegaan, maar dat al duidelijk is wanneer zijn bagage wel arriveert? Je geeft de passagier een voucher om alvast een vervangende tandenborstel te kopen, biedt hem een gratis maaltijd aan én garandeert hem dat de koffer binnen een bepaalde tijd in zijn hotel bezorgd wordt. Dat het in de praktijk niet zo werkt, komt doordat luchtvaartmaatschappijen niet de klant centraal stellen, maar de interne bedrijfsprocessen. Bijvoorbeeld een vliegtuig zo snel en veilig mogelijk van a naar b te laten vliegen. Daar is ook de IT op ingericht. Belangrijk natuurlijk, maar niet primair gericht op dienstverlening aan de klant.’
‘Mindshift’ nodig
Veel organisaties zijn nog primair gericht op hun eigen interne organisatie. De ondersteunende IT van primaire processen bestaat vaak uit een aantal verticale IT-silo’s die onderling niet makkelijk data uitwisselen. En dat brengt Boreel op de ‘mindshift’ die nodig is om de mogelijkheden die big data biedt echt te kunnen benutten. ‘De grootste fout die bedrijven volgens mij kunnen maken, is dat ze aan hun huidige IT-systemen gaan sleutelen om er zo allerlei big data-toepassingen mee mogelijk te maken. Technisch kan dat allemaal wel, maar big data draait niet om technologie, het draait om aanpassing van bedrijfsprocessen op zo’n manier dat de klant centraal staat.’ Dat vergt een omslag in het denken van bedrijven en organisaties. ‘Weet wat je klant wil, weet wat zijn intenties zijn en ondersteun hem bij het maken van keuzes.’ Dat begint voor Boreel in de directiekamer. ‘De CEO moet een haarscherp beeld hebben van de digitale toekomst van zijn onderneming. Pas dan zal de CIO echt de ruimte krijgen om de potentie van IT, in dit geval de combinatie van big data, analytics en business intelligence, ten volle te benutten. Niet door met steun van de CEO de business te pushen, maar juist omdat de CEO de business pusht en de business in reactie daarop bij de CIO aanklopt om hen te ondersteunen.’ Het budget voor het ontwikkelen van toepassingen hiervoor moet volgens Boreel aan de business units worden toegewezen. ‘Daar ligt de verantwoordelijkheid om ermee aan de slag te gaan.’
Er zijn bedrijven die snappen hoe ze de klant centraal moeten stellen. Boreel noemt Philips als voorbeeld. ‘Sinds november vorig jaar hanteert Philips de slogan “Innovation and you”, waarmee het aangeeft dat het de klant centraal stelt. Belangrijker is echter dat daar een periode van ingrijpende reorganisatie aan vooraf is gegaan om te zorgen dat het bedrijf nieuwe markten beter zou kunnen bedienen. CEO Frans van Houten had en heeft dat heldere beeld van de digitale toekomst van zijn bedrijf en heeft enkele jaren geleden een nieuwe CIO aangesteld in de persoon van Jeroen Tas om de vertaalslag te maken.’
Op de schop
Veel bedrijven en organisaties zijn echter nog niet zo ver. De financieel directeur die net een paar miljoen geïnvesteerd heeft in een nieuwe business intelligence-toepassing wil daar eerst de vruchten van plukken. ‘Directies staan sowieso niet te juichen bij het idee dat het complete businessmodel op de schop moet. Maar we weten inmiddels ook dat business intelligence beperkte waarde heeft. Het is niet de “differentiator” waarmee je de markt verovert.’ En de markt is dwingend, benadrukt Boreel. ‘Klanten accepteren steeds minder “geheugenverlies” bij bedrijven. Er komt nu een generatie consumenten aan die alles wil, die het direct wil en die het op maat wil. Daar moet je op inspelen.’ Boreel ziet de crisis als een ‘blessing in disguise’. ‘In de managementwereld geldt: “Never let a good crisis go to
waste”. Bedrijven hebben het moeilijk en moeten op een snel veranderende markt inspelen. Dus pak je kans.’ Afwachten tot de crisis voorbij is, is volgens Boreel niet verstandig, omdat het speelveld van morgen heel anders is als dat van gisteren. ‘De markt verandert, de klant verandert. Dáár moet je op inspelen.’
Standaardrecepten voor veranderen bestaan niet, maar Boreel heeft wel een paar adviezen. ‘Begin van buiten naar binnen. Neem niet jouw organisatie als vertrekpunt, maar kijk naar de klanten en stel jezelf de vraag hoe je de klantervaring kunt optimaliseren. Begin daar klein mee. Het is doorgaans niet verstandig meteen grote projecten op te zetten. Dat hangt vooral samen met mijn derde advies. Durf te mislukken. Ook hier geldt dat je doorgaans het meest leert van fouten. Maak die fouten dus! En doe je dat binnen projecten met een beperkte omvang, dan heeft een misser ook geen desastreuze gevolgen.’
In het verlengde van dit advies pleit Boreel voor het benoemen van een chief customer experience officer. ‘Maak iemand verantwoordelijk voor de klantbeleving. Iemand die de interactie tussen het bedrijf en de klant monitort en kan sturen als medewerkers daar steken laten vallen. Daarnaast volgt zo’n functionaris ook wat klanten over jouw bedrijf op sociale media ventileren. Alleen dan ben je in staat alert te reageren.’
Overigens is er behoefte aan meer nieuwe expertise. Datascientists bijvoorbeeld, mensen met kennis van statistiek en als het even kan met de vaardigheden om hun bevindingen in voor de business begrijpelijke taal uiteen te zetten. ‘Nu al is duidelijk dat we er daar veel te weinig van hebben, dus die moeten we heel snel gaan opleiden.’ Boreel voorziet een vernieuwde aandacht voor visualisatietechnieken. ‘Eén plaatje zegt meer dan duizend woorden. Dat weten we al, maar veel belangrijker is dat je met die visualisaties een scenario kan laten zien. Wat gebeurt er als? Big data, analytics en business intelligence werden altijd gezien als “predictive technologies”, maar technisch zijn we al een stap verder. We praten nu al over “prescriptive technologies” ofwel toepassingen die op basis van geaggregeerde informatie kunnen aangeven wat de beste manier is om te reageren op een nieuwe trend. Of die kunnen laten zien welke gevolgen bepaalde maatregelen zullen hebben.’
Privacy
Praten over deze nieuwe toepassingen kan niet zonder het onderwerp privacy aan de orde te stellen. Sinds Edward Snowden weten we dat overheden op allerlei manieren in andermans zaken neuzen. En onlangs werd bekend dat Google uitvoerige profielen van elke gebruiker opstelt. Naar eigen zeggen met de beste bedoelingen voor de klant, maar vooralsnog zonder de klant daar expliciet om te vragen. Google is daar beslist niet uniek in.
Boreel snapt de verontwaardiging daarover, maar is er tegelijkertijd verbaasd over. ‘We weten al jaren dat overheidsinstanties als ze willen alles van de digitale burger te weten komen. In die zin vind ik de ophef die er nu is wat overtrokken. Als reactie op die aandacht in de media worden nu allerlei mensen en instanties verontrust en vraagt men zich af hoe het met de eigen privacy staat. Mensen die zich dat afvragen hebben geen idee van de omvang van internet. Zoeken naar een specifieke e-mail is lastiger dan het vinden van een speld in een hooiberg. Natuurlijk, wie regelmatig met Jemen mailt, valt op. En wie regelmatig een website over het maken van bommen bezoekt, kan verwachten dat beveiligingsdiensten dat signaleren. Maar voor het overgrote merendeel van de bevolking geldt digitale anonimiteit. Er is geen enkele officiële instantie in hen geïnteresseerd.’ Voor commerciële organisaties ligt dat anders, denkt Boreel. ‘Ik verwacht dat mensen daar veel eerder met hun voeten zullen stemmen: de firma die het te bont maakt, ziet klanten weglopen. Dan keert de wal het schip. Maar dat is een groeiproces. En dat er tijdens die fase “ongelukken” gebeuren, staat vast. Nu al horen we met enige regelmaat dat creditcardgegevens van een paar duizend mensen per abuis openbaar gemaakt zijn. Dat zal vaker gebeuren, maar ik reken het tot de kinderziektes van deze nieuwe ontwikkeling. Bedrijfsongelukken die onvermijdelijk zijn.’
 
Wijnand Westerveld is hoofdredacteur van Informatie. E-mail: w.westerveld@bimmedia.nl

Tag

Onderwerp



Niet gevonden? Vraag het de redactie!

Heeft u het antwoord op uw vraag niet gevonden, of bent u op zoek naar specifieke informatie? Laat het ons weten! Dan zorgen we ervoor dat deze content zo snel mogelijk wordt toegevoegd, of persoonlijk aan u wordt geleverd!

Stel uw vraag