Consument zet druk op ontwikkeling CRM

Klantinteractie is in de retailsector een ondergeschoven kindje, wat IT-ondersteuning betreft. Daar komt nu verandering in. De integratie van de verschillende betrokken systemen is wel een fors obstakel. Complete vernieuwing kan een oplossing bieden maar is niet noodzakelijk. Een hybride aanpak kan ook werken.

De retailsector is sterk in beweging. De traditionele winkel in de straat worstelt met de concurrentie van online. Het aantal klanten dat de winkels bezoekt neemt af en steeds vaker dient het winkelbezoek vooral ter oriëntatie. Begeerde producten even vasthouden of aantrekken geeft een beter gevoel dan een foto bekijken op een website.

Slimme winkelketens vechten niet tegen die trend maar proberen hun klanten te binden met een persoonlijke benadering, online en in de fysieke winkel. Dat betekent dat klanten die online een product bekijken, ook willen zien of het in de winkel van hun keuze aanwezig is. Dat vereist een vergaande integratie van backoffice- en frontofficesystemen waar de retailsector in het algemeen nog grote problemen mee heeft.

“Op het gebied van CRM-planning hebben retailers historisch geïnvesteerd in toepassingen die specifieke klantprocessen of afdelingen zoals klantenservice of marketing ondersteunen”, zegt Brian Manusama, research director CRM en Customer Service bij Gartner. “In de afgelopen jaren echter zijn de verwachtingen van de klant voor een consistente en gepersonaliseerde ervaring in de verschillende kanalen enorm toegenomen. Deze evolutie heeft de toonaangevende partijen in de retail ertoe gedwongen hun CRM-strategieën te heroverwegen. Als gevolg hiervan blijven CIO’s worstelen met de uitdagingen van het ondersteunen van multichannel-initiatieven voor de organisatie om een consistente boodschap over te brengen aan klanten.”

De verschillende verkoopkanalen zijn te veel gescheiden. “Je ziet dat overal op de wereld”, zegt Pepijn Richter, director ERP productmarketing wereldwijd bij Microsoft. “Ze hebben allemaal verschillende kanalen die zich op hun eigen manier tegen die klant aan bemoeien: online, callcenter, customer service enzovoort. Die kanalen praten te weinig met elkaar.” De scheiding tussen de kanalen is het gevolg van zowel technische als organisatorische barrières. Manusama: “In een klantgerichte organisatie zijn CRM-gegevens aanwezig binnen alle detailhandel-operaties. Er zijn initiatieven om de communicatie te verbeteren, zoals personalisatie. Echter, de uitbreiding van het gebruik van multichannel CRM-gegevens binnen de gehele organisatie vereist vaak cultuur- en procesveranderingen, die een uitdaging blijven voor veel retailorganisaties.”

De technische oplossingen per specifieke kanaal leiden vaak tot veel duplicatie van gegevens over klanten. Er is wel synchronisatie mogelijk maar dat gaat moeizaam via uitwisseling van bestanden. Gaat er iets mis in dat proces, moet het opnieuw ontwikkeld worden om het probleem op te lossen. “Dat is niet meer van deze tijd,” concludeert Richter. “De product lifecycles worden steeds korter en er is druk op de prijzen. Om winstgevend te blijven moeten de processen worden gestroomlijnd en moet er meer aandacht komen voor de klanttevredenheid. Dat kan eigenlijk alleen wanneer je een enkel ‘system of truth’ hebt waar iedereen bij betrokken is, van de front office en de klantenservice tot de financiële administratie en de mensen in de pakhuizen.”

Niet optimaal

Een Enterprise Resource Planning (ERP) met daaraan gekoppeld een Customer Relationship Management is al jaren de standaard aanpak voor dergelijke situaties. ERP-implementaties hebben echter de reputatie niet optimaal te verlopen. De beste aanpak is alles in een keer te vervangen zodat iedereen tegelijk met een nieuw ERP-systeem werkt. J&J Foods, een Britse verswarenleverancier aan restaurants en kantines heeft er voor gekozen op die manier in een keer de hele backoffice te vervangen door een nieuw ERP- en CRM-systeem. Het oude systeem was niet geschikt om snel mee te schakelen tussen bestellingen die via het callcenter en online werden geplaatst. In de nieuwe situatie maken alle bedrijfsonderdelen die een interactie hebben met de klant, nu gebruik van dezelfde gegevens. Volgens Mushtaque Ahmed COO van J&J Foods resulteerde dat al in vijf weken na ingebruikname tot een 10 procent stijging van de resultaten. Een belangrijk element in dat succes is dat bij het nieuwe systeem klanten juist die producten in beeld krijgen bij hun online bestelling waarvan het voor de hand ligt dat ze daar naar op zoek zijn. J&J Foods maakte daarvoor als een van de eerste klanten gebruik van machine learning mogelijkheden op het Microsoft Azure cloudplatform. Met dit gereedschap werd een algoritme ontwikkeld op basis van de bestellingen die de afgelopen drie jaar werden aangeschaft, plus gegevens over gedrag van anderen.

Project in stukken

In een keer het hele systeem vervangen is echter een zeer complexe operatie. Als er iets fout gaat, levert dat gelijk een groot probleem op. Veel organisaties kiezen ervoor het project in stukken op te knippen en de afzonderlijke systemen achter elkaar te transformeren. Daarmee wordt het al snel een project dat zich over meerdere jaren uitsmeert. Dat houdt weer het gevaar in dat tegen de tijd dat het nieuwe systeem volledig in gebruik genomen kan worden, de situatie en de wensen veranderd zijn.

Gartner constateert bovendien uit ervaringen dat CRM-oplossingen van één enkele leverancier vaak niet helemaal aansluiten op de behoefte van eindgebruikers. Dit komt doordat de functionaliteiten binnen één oplossing vaak niet afdoende zijn om alle klantgerichte processen te ondersteunen. Op basis van de gewenste functionaliteiten wordt er dan ook vaak voor één centraal systeem gekozen voor de opslag van klantgegevens waardoor het eenduidige beeld van de klant kan worden gedeeld binnen de organisatie. Daarnaast worden er dan additionele systemen aan gekoppeld, bijvoorbeeld voor webchat, kennismanagement of virtual assistants die dan bij een andere leverancier worden ingekocht.

Microsoft is zelf een voorbeeld hoe dat werkt. Het bedrijf gebruikt al sinds jaar en dag SAP voor het grootboek en de inkoopprocessen. Dat is opmerkelijk omdat het bedrijf inmiddels zelf ook alle bouwstenen voor zo’n systeem produceert. “Toch gaan we die situatie niet snel veranderen”, stelt Richter. “We hebben daar zo veel in geïnvesteerd. Het is ‘build to last’. Het is zelfs zo dat onze eigen IT-afdeling hooguit vier maal per jaar kleine wijzigingen aan het systeem mag aanbrengen.”

Kerstboom aan maatwerk

Om die SAP-kern is in de loop der tijd een kerstboom aan maatwerktoepassingen gebouwd om de verschillende afdelingen op een gebruiksvriendelijker manier met de gegevens in het systeem te kunnen laten werken. Richter: “Voor de HRM-afdeling hebben we bijvoorbeeld iets van 270 maatwerkapps gebouwd voor allerlei toepassingen. Dat is onmogelijk te onderhouden, want de veranderingen gaan te snel. We kijken nu naar de vervanging door een standaard.”

Microsoft heeft een center of excellence ingericht voor het SAP-systeem dat zorgt dat het blijft functioneren. Voor de toegevoegde functionaliteiten voor de operationele units vervangt het bedrijf nu alle apps. Voor alle bedrijfsonderdelen waar wendbaarheid noodzakelijk is, gebruikt Microsoft het eigen Dynamics AX, dat is gekoppeld aan de SAP-basis. Om de koppelingen van Dynamics met niet-Microsoft-producten mogelijk te maken, investeerde Microsoft veel in het ontwikkelen van application programming interfaces (API’s).

De vervanging is een grote operatie die dus ook het retail-onderdeel van Microsoft raakt dat de verkoop van alle software- en hardwareproducten begeleidt. Microsoft maakt veel van de producten zelf, maar heeft ook een complexe toeleveringsketen met samenwerkings- en uitbestedingspartners. Sinds kort zijn er ook fysieke winkels bij het retail-onderdeel gekomen, met als doel directe feedback van consumenten te kunnen krijgen. Richter: “Die zijn in een zeer agressief tempo uit de grond gestampt. De eerste winkel was binnen vijf maanden na het besluit open. Met een doorsnee ERP-implementatie was dat nooit gelukt in zo’n korte tijd. We hebben een Rapid Implementation-proces uitgevoerd voor de winkels en het systeem daarna uitgerold naar de klantenservice, de Xbox-manufacturing, en ook naar de projectplanning en -accounting.”

Flexibel systeem nodig

De Franse winkelketen Carrefour heeft op een vergelijkbare manier een hybride oplossing gebouwd. Richter: “Zij hebben een systeem van een bekende grote leverancier voor de ruggengraat van het boekhoudsysteem met daarin alle financiële en niet-financiële kerndata. Maar de winkelketen test heel vaak nieuwe winkelformules uit. Zo hebben ze onlangs veel geëxperimenteerd met bedrijfsmodel waarbij je online je boodschappen opgeeft en deze later op de dag op een vooraf opgegeven punt ophaalt. Als je dergelijke experimenten doet, moet je een systeem hebben dat heel flexibel is. Om die reden kozen ze voor een hybride oplossing met Dynamics AX.”

Beter bedienen van klanten in plaats van het nastreven van ‘transactional efficiency’ komt volgens Richter steeds meer centraal te staan bij ERP-implementaties. Het was heel gebruikelijk te starten met de afdeling financiën en dan andere afdelingen te koppelen en uiteindelijk de systemen in de winkel te vervangen. “Dat is eigenlijk gek want waar maak je het meeste geld? In de winkel, niet bij financiën!”, zegt Richter. De vernieuwing begint nu vaak aan de zijde van de klant. Die verschuiving van de aandacht biedt de CIO een enorme kans zich in te zetten bij het verbeteren van de bedrijfsvoering, het veranderen van bedrijfsprocessen en het groeien van de activiteiten.

“Als je kijkt naar wat Gartner aanmerkt als de grote trends: social, cloud, mobile en Big Data dan is het de CIO die daar de sparringpartner moet zijn voor de bedrijfsonderdelen bij het nadenken over hoe bedrijfsprocessen met deze technologieën beter kunnen zodat zij aansluiten bij wat klanten graag willen.” Brian Manusama: “Terwijl er vele CRM-softwareleveranciers in de markt zijn die het vermogen bezitten om multichannel-uitvoering van CRM aan retailers bieden, zijn er slechts enkelen die een complete visie hebben op de gehele retailorganisatie. Uit onze onderzoeken blijkt dat slechts 8 procent van de detailhandelaren effectief kan zijn bij personalisatie van boodschappen. De grote veranderingen moeten nog komen onder druk van de steeds meer eisende, minder loyale klant.”

Tag

CRM
ERP

Onderwerp



Niet gevonden? Vraag het de redactie!

Heeft u het antwoord op uw vraag niet gevonden, of bent u op zoek naar specifieke informatie? Laat het ons weten! Dan zorgen we ervoor dat deze content zo snel mogelijk wordt toegevoegd, of persoonlijk aan u wordt geleverd!

Stel uw vraag