Data Driven Storytelling: krachtige methode om data inzichtelijk te maken

Storytelling is zo oud als de mensheid. We kennen het van de Griekse mythologie, van de bijbel en van de middeleeuwse heldendichten.

Verhalen vertellen heeft nog niets aan kracht ingeboet maar er zijn in de afgelopen eeuwen wel dimensies als boeken, fotografie en film aan toegevoegd. Inmiddels staan ons reeksen van grafische technieken ter beschikking om verhalen duidelijker te maken en te illustreren. Een beeld vertelt immers meer dan duizend woorden.

In deze laatste uitspraak schuilt echter ook een gevaar. We verwerken beelden 60.000 keer sneller dan een reeks woorden. Maar tegelijkertijd zijn we sterk in invullen van blinde vlekken. Daarbij spelen begrippenkader, ervaring en vooringenomenheid een hoofdrol. Experimenten hebben aangetoond dat verschillende proefpersonen op basis van dezelfde visuele informatie tot geheel verschillende beeldvorming komen. Feiten en fictie blijken makkelijk hand in hand te gaan. Dat kan tot verkeerde aannames leiden en dat is juist niet de bedoeling.

Wetenschap
Daarmee is storytelling een wetenschap geworden, gericht op vragen als hoeveel beeld nodig is om een verhaal te vertellen en hoeveel data er nodig is om feiten en fictie te scheiden?’ En tot slot de vraag wat de ideale opbouw is van een verhaal om tot actie aan te zetten.
Daar draait het namelijk uiteindelijk om. Storytelling heeft alleen zin als zaken daardoor veranderen of mensen in beweging komen. Hoe beter onderbouwd de story hoe gerichter gedrag te sturen is. Niet voor niets beweerde Harvard Business Review een kleine twee jaar terug al dat Data Driven Storytelling ‘the next big trend’ in contentmarketing wordt. In het verlengde van deze ontwikkeling zijn er steeds meer tools als PowerBI, Tableau, Fusion Tables of Qlik Sense. Hulpmiddelen om data zowel te analyseren en te visualiseren ‘to get the message across’.

Wat is Data Driven Storytelling?
Data Driven Storytelling is voor meer dan één uitleg vatbaar. Letterlijk gaat het om het vertalen van data in de taal van de werkvloer of van de directiekamer. Maar Data Driven Storytelling wordt ook steeds meer gebruikt bij content marketing en reclameboodschappen.

Eerst de letterlijke betekenis, de vertaling van data. Dit draait in essentie om het inzichtelijk maken van data-analyses. Het belang daarvan stijgt naarmate business steeds meer datagedreven wordt en datascience en -analyse meer worden ingezet. In het kielzog van deze ontwikkeling wordt steeds meer aandacht besteed aan data-integriteit. Bedrijven investeren steeds meer in master datamanagement om de juistheid en consistentie van hun data door alle informatiebronnen heen op orde te brengen. Valideren van data is echter geen doel op zich. Het draait om het aansturen van een organisatie op basis van correcte gegevens. Onderdeel daarvan is dat de output van die data ook in de directiekamer terechtkomt. De data moet vertaald worden in een helder verhaal. De eerdergenoemde tools kunnen helpen om data te analyseren en een verhaal te onderbouwen, maar het verhaal zelf moet nog wel gemaakt worden.

Hoe werkt Data Driven Storytelling?
Een data driven story gaat om meer dan op basis van data even snel een verhaaltje in elkaar draaien. Het maken van een goed verhaal vergt dat de verteller thuis is in datascience. Het maken van een story vergt diepgaande analyse van de data en een antenne om relevante data te herkennen. Voor het uitwerken van een story gelden de volgende 6 tips:

- Houd steeds helder het doel voor ogen. Wat wil je het bestuur duidelijk maken en met welke boodschap krijg je dat het best voor elkaar? Dat vergt eerst en vooral een origineel verhaal. Benoem een probleem niet in algemene termen of in bedrijfsjargon maar zoek naar pakkende metafoor. Daarnaast zijn een heldere probleemstelling met oorzaak en gevolg van belang. Ook speelt dosering van data en visualisatie een belangrijke rol.

- Check en dubbelcheck de data die je voor het onderbouwen van je verhaal gebruikt. Veel data is voor meer dan één uitleg vatbaar. De grootste bedreiging voor Data Driven Storytelling is dat de onderliggende data op het moment suprême ter discussie wordt gesteld. In de boardroom krijg je nooit een tweede kans.

- Less is more. Hoewel er waarschijnlijk enorm veel data beschikbaar is om beweringen te onderbouwen, is het de kunst om de highlights in hooguit twee grafieken te presenteren. Meer grafische input maakt het verhaal diffuser waardoor het minder beklijft.

- Data Driven Storytelling leent zich heel goed voor het gebruik van plaatjes en tabellen. Stel voor jezelf vast welk beeld absoluut op het netvlies van de board moeten blijven. Schrap de helft van de overige beelden en herhaal die stap tot je maximaal vijf beelden over houdt.

- Kies in je verhaal voor de menselijke insteek. Zorg dat je gehoor zich erin herkent. Abstracte voorbeelden raken niet. De frustratie van een medewerkers die in zijn dagelijkse werkzaamheden steeds tegen dezelfde obstakels oploopt spreekt des te meer aan.

- Bied oplossingen aan. Beslissers hebben pas iets aan een probleemstelling als ze vervolgens een oplossing kunnen initiëren. Beschikbaarheid van data maakt het mogelijk realistische ‘what if-scenario’s’ te schetsen. Gebruik die mogelijkheid.

Contentmarketing
Naast gericht informeren van het management wordt Data Driven Storytelling steeds meer toegepast voor contentmarketing. Op een TED-bijeenkomt presenteerde journalist Dave McCandless het illustreren van verhalen op basis van concrete data, ofwel ‘intelligent visualisation’, als dé manier om klanten bewust te maken van jouw aanbod en ze aan je te binden. De crux daarin is dat je je klanten kent. Kennen betekent hier weten naar welke informatie ze op zoek zijn, welke antwoorden ze willen hebben en hoe je ze naar die antwoorden leidt.

Als voorbeeld verwees hij onder meer naar Google dat begin vorig jaar een ‘Lookback 2015’ presenteerde. Om die terugblik relevant te maken toonde Google naast allerlei feiten en getallen een video van twee minuten met een aantal gezichtsbepalende gebeurtenissen uit dat jaar, terwijl een voice-over vragen stelde als ‘hoe kunnen we deze vluchtelingen helpen?’, ‘waarom kunnen vrouwen geen commando worden?’ en ‘waar staat de confederatievlag voor?’ Concrete antwoorden op deze vragen kwamen er niet, maar de voice-over gaat verder met de tekst ‘of het nu draait om moed, controverse of rechtvaardigheid, waar het uiteindelijk om draait is wat er van nu af aan gebeurt’. Gevolgd door een reeks indringende beelden uit sport, politiek en showbusiness.
McCandless stelde dat Google ondanks de indrukwekkende groeicijfers, plannen en ambities, de essentie van het bedrijf in die ene video heeft samengevat. Twee minuten emotie die een onuitwisbare indruk op het publiek achterlaat.

Emotie speelt hoofdrol
Volgens McCandless doet elke contentleverancier er verstandig aan zich de vraag te stellen welke data men in huis heeft en hoe informatie uit die data matcht met de meest urgente vragen van zijn afnemers. Vervolgens draait het erom die afnemers naar die informatie toe te trekken. In de video van Google speelt emotie de hoofdrol, maar er zijn meer manieren om je publiek te vangen. Bij een afgebakend aandachtsgebied ligt het voor de hand om bij de klant materiedeskundigheid te veronderstellen. Hoe nauwer de focus hoe groter waarschijnlijk de materiedeskundigheid. In zo’n segment kan het effectief zijn content middels een geraffineerd opgezette ontdekkingsreis aan te bieden en bezoekers stap voor stap van steeds gedetailleerder informatie te voorzien.

McCandless adviseert daarnaast om zo veel mogelijk multi-channel en multi-medium te denken. Met video bereik je de massa, maar hoe gerichter de vragen hoe verfijnder het medium kan zijn. Naarmate men dieper in een onderwerp zit is de honger naar informatie groter en scoren plaatjes, schema’s tabellen steeds beter.
Het ultieme doel is om de persoonlijke behoefte van gebruikers te kennen. Bedrijven die in staat zijn hun afnemers dagelijks of wekelijks van relevante en goed gepresenteerde informatie te voorzien hebben dat ultieme doel bereikt.

Wijnand Westerveld is voormalig redacteur, community manager en coördinator Intelligence bij AG Connect.

Tag

Onderwerp



Niet gevonden? Vraag het de redactie!

Heeft u het antwoord op uw vraag niet gevonden, of bent u op zoek naar specifieke informatie? Laat het ons weten! Dan zorgen we ervoor dat deze content zo snel mogelijk wordt toegevoegd, of persoonlijk aan u wordt geleverd!

Stel uw vraag