Digitale disruptie

IT maakt bedrijfsmodellen mogelijk die voorheen ondenkbaar waren. Complete industrieën dreigen te worden opgegeten. Nieuwkomers op de markt komen uit de meest onverwachte hoeken. Digitale disruptie is echter niet alleen iets wat je overkomt, je kunt de zaken ook in eigen hand nemen en in de aanval gaan. Zelf een zwarte zwaan zijn, zegt Ron Tolido, dat kun je leren. Dit is het eerste artikel in een serie over digitale concurrentie.

Nassim Talebs fameuze managementboek ‘The Black Swan’ gebruikt het fenomeen van de zwarte zwaan als een metafoor voor onvoorspelbaarheid en de onvermijdelijkheid van disruptie. En ‘disruptie’, laat dat nou net het magische woord zijn waar zowel de IT-afdeling als de bedrijfsvoering anno 2015 zonder aarzeling voor opveert. Ontwikkelingen in technologie maken digitaal geïnspireerde bedrijfsmodellen mogelijk die voorheen ondenkbaar waren. Complete industrieën dreigen te worden opgegeten, vooral als ze de zwarte zwanen niet tijdig zien opduiken of te laat reageren. Toch hoeft niet ieder bedrijf aan de ontvangende kant van digitale disruptie te staan. En er zit meer systeem achter verstoring dan je zou denken. Zelf een zwarte zwaan zijn, dat kun je leren.

Toen de Nederlandse ontdekkingsreiziger Jan Willem de Vlamingh in 1697 de eerste de beste rivier in Australië opvoer, stuitte hij al snel op grote zwermen zwarte zwanen. Dat schokte het wereldbeeld in het Westen nogal. Daar had men tot op dat moment heel zeker geweten dat er alleen maar witte zwanen waren. Een simpel gevalletje deduceren: in de hele geschiedenis waren er alleen maar witte zwanen waargenomen en overal om je heen zag je alleen maar witte zwanen. Het leek daarom niet zo moeilijk te voorspellen hoe de nabije toekomst eruit zou zien, qua zwanen in ieder geval. Gebeurde er opeens zoiets.

De managementles die we er vandaag meer dan ooit uit kunnen trekken: er kan elk moment een zwarte zwaan uit de lucht komen vallen. Dan vindt een onverwachte gebeurtenis of ontwikkeling plaats die we niet goed hadden kunnen zien aankomen. En omdat we niets aan de achteruitkijkspiegel hebben, weten we nooit hoe zoiets er precies uit gaat zien. Nog minder hebben we een idee hoe erop te reageren, eenvoudigweg omdat er geen vergelijkbaar materiaal in het verleden is.

Vooral in de informatietechnologie worden we voortdurend geconfronteerd met onverhoedse, onverwachte gebeurtenissen waarvan het steeds moeilijker wordt om te voorspellen wat de gevolgen zullen zijn. Nieuwe technologie in allerlei varianten – cloud, sociale media, Big Data, 3D-printers, mobiel, cognitieve systemen, het Internet of Things – toont zich als een ware generator van zwarte zwanen. Al helemaal als technologieën worden gecombineerd om producten, diensten en zelfs complete bedrijfsmodellen mogelijk te maken die voorheen als onhaalbaar of zelfs ondenkbaar werden afgeserveerd. Het brengt competitieve nieuwkomers op de markt uit de meest onverwachte hoeken.

 

Doemscenario’s

Het is verleidelijk – en ook makkelijk, zoals in de praktijk blijkt – om doemscenario’s te schetsen waarin bedrijven terecht zullen komen als er niet onmiddellijk wordt gereageerd.

Wat Taleb ons leert, is dat het onmogelijk is om ingrijpende veranderingen in de technologie – maar net zo goed in economie, politiek en cultuur – te voorspellen. Het enige wat we kunnen doen is onszelf trainen in het scherper en frequenter waarnemen, zodat we in ieder geval een zwarte zwaan herkennen op het moment dat er een opduikt. Ook kunnen we de organisatie flexibel en slagvaardig inrichten, zodat er sneller en effectiever kan worden gereageerd.

In de wereld van mobiele apparaten, besturingssystemen en applicaties maak je daarom beter geen meerjarenplan vanuit de IT-afdeling. In plaats daarvan let je goed op, bouw je vanuit een aanpasbaar digitaal platform en stel je de richting voortdurend bij. Desnoods dagelijks. Je weet immers maar nooit wat er na de volgende bocht in de rivier opduikt. Maar daarover in een volgend artikel meer.

Nu eerst het goede nieuws: digitale disruptie is niet alleen iets wat je eenvoudigweg overkomt en waar je je tegen moet wapenen. Als bedrijf kun je ook de zaken in eigen hand nemen en in de aanval gaan. Zelf een disruptieve speler met een zwart verendek worden is niet zo ondenkbaar als het lijkt. Het is allemaal een kwestie van voortborduren op de rijkdommen en kwaliteiten van het bedrijf, gecombineerd met een frisse, ongehinderde kijk op hoe technologie daar nieuwe, nog niet verkende dimensies aan kan toevoegen.En daar zit meer systeem in dan op het eerste gezicht lijkt; het gaat niet alleen om rauwe creativiteit en die zeldzame momenten van diep inzicht.

 

Archetypes

Onderzoek met MIT naar succesvolle digitale bedrijfsvoeringen – vastgelegd in het recente boek ‘Leading Digital’ – heeft opgeleverd dat er zelfs vijf duidelijk onderscheidbare ‘archetypes’ van digitale disruptie kunnen worden onderscheiden:

1. Platformverschuiving Het fundamenteel herschikken van een markt door het introduceren van een nieuw platform voor vraag en aanbod. Jazeker, UberPOP doet het voor taxivervoer, evenals Airbnb voor hotelverblijven en Spotify en iTunes voor muziek. In alle gevallen wordt een digitaal ondersteund platform geïntroduceerd dat zowel aantrekkelijk is voor kopers als aanbieders en dat de bestaande manieren van het koppelen van vraag en aanbod vermijdt. Als zo’n platform eenmaal een bepaalde kritische massa bereikt, is de economische kracht ervan heel moeilijk te bestrijden door de gevestigde orde. ‘Platforms eten de wereld’, daar komt het op neer.

2. Digitaal vervangen Het volledig vervangen van cruciale producten en diensten door een nieuw, digitaal formaat. Er zijn maar weinig beperkingen aan technologie en daarom zijn er uiteindelijk ook maar weinig limieten aan wat er allemaal niet gedigitaliseerd kan worden. En of het nu gaat om boeken, muziek, brievenpost of 3D-printing, er zal altijd een bepaalde vorm van bedrijfskannibalisme moeten worden bedreven om van het ene formaat naar het andere te komen. Vraag maar aan Netflix, dat vroeger videocassettes per post naar de klant stuurde.

3. Digitale extra’s Nieuwe technologieën kunnen de mogelijkheid bieden een bestaande portfolio van producten en diensten uit te breiden met digitale extensies, zodat er nieuwe, heel andere inkomstenbronnen worden aangeboord. Gevestigde bedrijven zijn hier zelfs in het voordeel omdat ze de kans hebben voort te borduren op de kracht van het merk en bestaande producten. Het Internet of Things moet hier vooral in de gaten worden gehouden en bedrijven als Nike en New Balance hebben al laten zien hoe een lijn van sportkleding succesvol kan worden verrijkt met ‘wearables’.

4. Keten veranderen De manier waarop een bedrijf door middel van een keten waarde produceert, kan met digitale inspiratie volledig anders worden ingericht. Producten, diensten en data kunnen worden gebruikt om het bedrijf een nieuwe positie te geven; en hopelijk een betere. Mogelijk wordt op een onverwachte manier – bijvoorbeeld via social media of het Internet of Things – contact gemaakt met klanten, partners of toeleveranciers. Niet zelden (kijk maar eens naar verzekeringen, retail en reizen) zullen tussenpersonen buitenspel worden gezet. Met alle pijn van dien. Maar het kan ook anders: Volvo gebruikt de ‘connected car’ om zelf dichter bij klanten te komen, maar gebruikt de inzichten om het dealerkanaal beter te ondersteunen.

5. Propositie vernieuwen Het gaat bij het verzinnen van nieuwe bedrijfsmodellen niet altijd om een hoog Zwarte Zwaan-gehalte. Het kan ook betekenen dat er eenvoudigweg een nieuw perspectief wordt gehanteerd op bestaande producten, diensten en bedrijfsrijkdom. Er zijn al verzekeraars die mobiele technologie en realtime data gebruiken om ‘one time’ verzekeringen aan te bieden voor heel specifieke situaties en doeleinden. Zo boren ze nieuwe, tot nu toe onafgedekte klantbehoeftes aan. Maar soms kan een bedrijf ook zitten op een schat die nog niet ontdekt is. Mediabedrijf Entravision had zoveel relevante data verzameld over de kijkvoorkeuren van zijn klanten dat het besloot een geheel nieuwe bedrijfsvoering op te zetten rond ‘customer analytics’. Met veel succes.

 

Start-ups

Natuurlijk ontstaat disruptie niet alleen door archetypes te begrijpen en patronen te volgen. Een gezonde belangstelling voor nieuwe, baanbrekende technologie is niet onderhandelbaar. En aanpakken rond ‘design thinking’ helpen om radicaal met een van-buiten-naar-binnen-bril naar de bedrijfsvoering te kijken. Voorts vindt er zoveel innovatie plaats in de gemeenschap van start-ups dat geen enkel groot bedrijf zich kan permitteren om daar geen contact mee te zoeken. Als je als bedrijf in de harde praktijk je dan niet kan veroorloven om ‘te denken en te handelen als een start-up’, zoek dan op zijn minst verbinding met degenen die het wel kunnen. Let vooral goed op zwarte veren. Die zijn een goed teken.

Nieuwkomers

We kennen er ondertussen allemaal wel een paar: de digitale nieuwkomers die genadeloos schudden aan de wortels van gevestigde bedrijven en industrieën. Ze bieden aantrekkelijke, innovatieve producten en diensten voor een lage prijs, met een vaak opmerkelijk hoge kwaliteit, razendsnelle levering en een aanstekelijk gebruiksgemak. Niet gehinderd door de gebruikelijke obstakels – en optimaal profiterend van technologische mogelijkheden – kunnen ze hun proposities op nieuwe, moeilijk na te volgen manieren op de markt zetten. En waar digitale disruptie eenmaal heeft toegeslagen, ziet de wereld er nooit meer hetzelfde uit. Vraag maar aan taxibedrijven (Uber), reisbureaus (Travel24), boekwinkels (Amazon), videotheken (Netflix), platenzaken (Spotify), warenhuizen (daar hebben we Amazon weer), hotelketens (Airbnb), vakantieparken (Booking), uitgevers (Nu) en zelfs rekencentra (o, hallo Amazon). Er zijn heel weinig bedrijfstakken die geen zwarte zwanen hoeven te verwachten. Zelfs aan de stoelpoten van gevestigde markten zoals die van verzekeringen en banken (zei iemand daar Apple, Starbucks, PayPal, Kickstarter?) of energie (Tesla gaat straks met nieuwe batterijen huizen compleet loskoppelen van het elektriciteitsnet) wordt vaak door heel onverwachte spelers ijverig gezaagd.

Tag

Onderwerp



Niet gevonden? Vraag het de redactie!

Heeft u het antwoord op uw vraag niet gevonden, of bent u op zoek naar specifieke informatie? Laat het ons weten! Dan zorgen we ervoor dat deze content zo snel mogelijk wordt toegevoegd, of persoonlijk aan u wordt geleverd!

Stel uw vraag