Klantendiensten en sociale media: vrienden of vijanden?

Klantendiensten en sociale media: vrienden of vijanden?
De invloed van sociale media als Twitter, Facebook en YouTube stelt nieuwe eisen aan de organisatie van bedrijven en aan de samenhang tussen bedrijfsprocessen, informatie en applicatiearchitectuur.
Bedrijven moeten de architectuur van hun volledige bedrijf (enterprise-architectuur) integreren. Hoe doen zij dat? En wat zijn de voordelen?
Koert Declercq, Ken Decreus en Bart van der Heijden
Sociale media als Twitter, Facebook en YouTube bieden voor individuen een platform voor het verspreiden van persoonlijke berichten, foto’s en video’s. In ons persoonlijk leven zijn deze platformen al meer dan ingeburgerd. Ze bieden echter ook een kans voor bedrijven om dichter bij de consumenten te staan.
Vandaag de dag zijn bedrijven goed voorzien om een gestructureerd klant-relatiebeleid te voeren. Via een softwareapplicatie die geïntegreerd kan worden met andere applicaties voeren medewerkers een gestructureerd bedrijfsproces uit, door een bepaalde volgorde van activiteiten uit te voeren en vastgelegde klanteninformatie in te winnen. Zo hebben telecombedrijven veel klanten en een hoog klantenverloop, waardoor klantendiensten bij deze bedrijven een belangrijke rol spelen. In dergelijke klantendiensten zijn de applicaties en processen kanaalonafhankelijk, omdat klantendiensten gekoppeld zijn aan verschillende kanalen, zoals telefoon, internet en persoonlijk contact. Bedrijven laten een klant dus kiezen welk kanaal hij verkiest om in contact te komen met het bedrijf.
Maar de recente populariteit van sociale media geeft de klant extra kanalen om zijn mening te uiten. De softwareoplossingen van bedrijven voorzien daarin niet altijd. Als klanten sociale media gaan gebruiken om zich negatief uit te laten over een product of dienst van een bedrijf, kan dit verstrekkende gevolgen hebben voor de reputatie van het bedrijf. Zo probeerde cabaretier Youp van ’t Hek een probleem met de iPhone van zijn zoon op te lossen door de klantenservice van T-Mobile te bellen, maar dat leverde niets op. Op 20 oktober 2010 twitterde Van ‘t Hek deze tweet: ‘De terreur van T-Mobile is grappig. Bij iedere fout melden ze sorry en verwijzen je naar de klantendienst. Wachttijd 4 uur...’
Volgens Alex van Leeuwen van Buzzcapture bedraagt de imagoschade voor T-Mobile op dit moment tussen de 200.000 en 300.000 euro.1
De nieuwe invloed van sociale media stelt dan ook nieuwe eisen aan de organisatie van het bedrijf en – meer specifiek – aan de samenhang tussen bedrijfsprocessen, informatie en applicatiearchitectuur. Bedrijven worden kortom meer dan ooit genoodzaakt om de architectuur van hun volledig bedrijf (enterprise-architectuur) te integreren.
Enterprise-architectuur is de praktijk van het structureren van processen, organisatiestructuren, informatie, diensten, applicaties en integratiesystemen met als doel deze af te stemmen op de visie en de strategie van de onderneming. Hoewel enterprise-architectuur vaak een sterke technologische component bevat, is het multidisciplinair en is het doel businessmanagers, IT-managers en technologische experts samen te brengen.
In dit artikel proberen wij toe te lichten wat het betekent om uw enterprise-architectuur met sociale media te integreren, en wat de mogelijke toegevoegde waarde is van dergelijke integratie. We geven antwoord op de volgende twee vragen:
1. Hoe kunt u sociale media integreren in een enterprise-architectuur?
2. Wat zijn de voordelen hiervan? Om te beginnen stelden we een voorbeeldcasus op, die zich afspeelt in een bedrijf dat abonnementen voor mobiele telefoons verkoopt, en waarbij slechte klantervaringen bestaan zoals lange wachttijden. Deze casus stelden we samen op basis van reële voorbeelden van telecombedrijven en dient als representatief voorbeeld van zo’n telecombedrijf. Vervolgens maakten wij gebruik van het globale enterprise-architectuurraamwerk van Deloitte (zie figuur 5, pagina 45) om de enterprise-architectuur van het voorbeeldbedrijf te modelleren, en vergeleken we de resulterende modellen. Op basis van de modellen kozen we een algemeen enterprise-architectuurmodel, met hierin de integratie van sociale media. Zoals zal blijken is het integreren van sociale media in de klantendiensten niet alleen een technische zaak, maar vooral ook een organisatorische opgave. Ten slotte gebruikten we het enterprise-architectuurmodel van de casus om de verzamelde ideeën te illustreren. We bespreken eerst de details van de voorbeeldcasus en het resulterende enterprise-architectuurmodel, en vervolgens integreren we de voordelen van sociale media in een enterprise-architectuur.
Integratie van sociale media in een enterprise-architectuur
Voorbeeldcasus
De voorbeeldcasus speelt zich af in een bedrijf waar mobiele-telefoonabonnementen verkocht worden via Mobiele Virtuele Netwerk Operatoren (MVNO). Hierbij bestaat een klantendienst die bereikbaar is via verschillende kanalen: een betaalnummer via de telefoon, een formulier op de website, e-mail, een aantal winkels waar klanten fysiek heen kunnen, en als laatste sociale media zoals Twitter en Facebook. Klachtafhandeling wordt voornamelijk gedaan via een papieren proces en ad hoc: zodra er een klacht ontvangen wordt, behandelt de afdelingsmanager deze.
In onderstaande figuur hebben we een analyse gemaakt van de werking van de klantendienst voor de verschillende kanalen. Hiervoor definieerden we kwaliteitscriteria die horen bij een bepaalde laag in het enterprise-architectuurmodel (zie figuur 5) . Vervolgens kenden we een waardering van het kwaliteitscriterium toe per kanaal. De verschillende waarden zijn zeer goed, goed, middelmatig, slecht, zeer slecht (zie figuur 1) .
Figuur 1. Mogelijke interacties met klantendienst
 
Resulterende enterprise-architectuurmodel
Figuur 2 toont het resulterende enterprisearchitectuurmodel, dat de vier lagen van het enterprise-architectuurmodel toelicht: Visie & Strategie, Processen & Organisatie, Informatie & Diensten, en Applicaties & Integratie.
We zullen het resulterende enterprise-architectuurmodel toelichten door middel van onze casus (zie gele kleur in figuur 2) . De visie en strategie van het voorbeeldbedrijf bestaan uit vijf grote pijlers, waarvan drie pijlers gericht zijn op het leveren van kwaliteit aan klanten (focus op de klant en de relatie met de klant, verbeteren van klantprocessen, en groei in klanten). In contrast met deze visie en strategie vinden we twee belanghebbenden, zijnde de klant en de MVNO, waarbij de klant Twitter als kanaal gebruikt om zijn ongenoegen te uiten over de slechte dienstverlening van de MVNO. Deze slechte dienstverlening is te wijten aan een technische storing op het netwerk, die opgemerkt wordt tijdens het uitvoeren van het proces ‘Beheren van netwerken’ in de organisatie. Dat proces maakt gebruik van twee soorten informatie: klantengegevens en productgegevens. Dergelijke processen en informatie worden beheerd in applicaties zoals ‘Convergys Customer Service Manager’ en ‘Alcatel-Lucent 8920 Service Troubleshooting’, waarbij pakketten als ‘Bizitek Netflow BPM Suite’ voor de technische integratie zorgen.
Figuur 2. Resulterende enterprise-architectuurmodel van het voorbeeldbedrijf
 
Om dit probleem op te lossen bestaat er een kortetermijnoplossing en een middellangetermijnoplossing. Op korte termijn kunnen de dienstconfiguraties beter bijgehouden worden, zodat technische storingen op het netwerk kunnen worden vermeden (conform proces ‘Beheren van dienstconfiguratie’). Daarnaast kan op middellange termijn gedacht worden aan speciale kortingen voor de klanten die last hebben gehad van de technische storing, om zo de aangetaste klantenrelaties terug te verbeteren.
Voordelen enterprise-architectuur om sociale media te integreren
In de vorige paragraaf schetsten we aan de hand van een voorbeeldcasus de impact van sociale media op de enterprise-architectuur van een bedrijf. Een belangrijke bevinding is dat de enterprise-architectuur flexibel genoeg moet zijn om deze ongestructureerde informatie en processen te kunnen integreren. In deze paragraaf willen we de nadruk leggen op de voordelen van een enterprise-architectuuraanpak om sociale media te integreren. Net als in de vorige secties zijn de voor- en nadelen gestructureerd volgens de lagen van het Deloitte enterprise-architectuurmodel (figuur 3) .
Figuur 3. Discussie rond voor- en nadelen van sociale media
 
Visie & Strategie
Volwaardige erkenning van sociale media
Het definiëren en implementeren van een adequate sociale-mediastrategie in de enterprisearchitectuur zal in eerste instantie leiden tot een volwaardige erkenning van dit kanaal. Dit is een belangrijke stap voor een bedrijf: sociale media niet zomaar zien als een hype, maar als volwaardig communicatiekanaal.
Waterval creëren van goed nieuws
Een beproefd voordeel van sociale media is het zogenoemde watervaleffect. Wanneer een bepaald bericht een positieve reactie uitlokt bij een aantal volgers, kan dit een kettingreactie in gang zetten van meer gebruikers die dit bericht leuk vinden en het bericht van commentaar gaan voorzien. Hierdoor verschijnt het bericht bij meer mensen in de news feed en herhaalt het proces zich opnieuw. Ook kan zo een waterval van slecht nieuws of geruchten in de kiem gesmoord worden.
Ontstaan van organische gebruikersgroepen
Naast het watervaleffect is een belangrijk voordeel van sociale media het laten ontstaan van organische gebruikersgroepen (communities). Als een bedrijf een trouwe groep volgers heeft op een sociale-netwerksite kan deze groep gebruikt worden om bepaalde marketingstrategieën te testen. Er dient echter wel rekening mee te worden gehouden dat de groep van volgers op zijn minst objectief zal reageren. Communities kunnen ook gebruikt worden als eerstelijnsassistentie. Dit vervangt de fora die de afgelopen jaren opgericht zijn om problemen van een groep gebruikers op te lossen.
Processen & Organisatie
Korte wachttijden voor de gebruiker
Nadat het sociale-mediakanaal op de kaart geplaatst is, kan begonnen worden met de implementatie van de mogelijkheden van dit kanaal. Internationale bedrijven (maar ook nationale bedrijven) zullen het continue karakter van dit kanaal optimaal kunnen gebruiken. Gebruikers hoeven zich namelijk niet te houden aan openingstijden van een telefonisch loket of een klantenbalie. Meer dan bij e-mail en schriftelijke communicatie wordt bij sociale media in het Engels gecommuniceerd, wat een outsourcing van (een deel van) de behandeling van dit kanaal mogelijk maakt om zo ook het continue karakter optimaal te benutten (24 op 24 service).
Mogelijkheid van klantendienst om snel en direct feedback te geven
Als een bedrijf structureel verbonden is met sociale media, kan het sturen op de afhandeling van sociale-mediaberichten. Een voorbeeld van een KPI op sociale media is bijvoorbeeld de tijd die nodig is om een bericht af te handelen of het aantal berichten dat gepost wordt na de lancering van een nieuw product. Een ander voordeel dat wij zien is de integratie van sociale media met de bedrijfsprocessen zoals getoond in figuur 3 . Dit geeft klanten en gebruikers een extra kanaal om wensen en verbeterpunten kenbaar te maken in de verschillende stappen van een bedrijfsproces. Op de lange termijn zijn wij ervan overtuigd dat dit leidt tot verbeterde klantscores. De socialemedia-accounts van klanten zijn enerzijds heel gemakkelijk bereikbaar en klanten hoeven niet te wachten om hun mening te ventileren.
Duidelijke bekrachtiging van het personeel
Naast het in kaart brengen van de informatiebronnen, applicaties en operationele processen is het ook noodzakelijk een adequate governance te voeren op sociale media. Met ‘governance’ worden simpelweg afspraken bedoeld: Wie reageert op welk moment? Is het altijd de marketingafdeling die reageert op een bepaald bericht? Of wordt er gebruik gemaakt van een aparte afdeling? Goedkeuringen in een traditionele hiërarchie laten vaak lang op zich wachten, dus moeten van tevoren afspraken gemaakt worden over hoe communicatie via het sociale-mediakanaal afgehandeld wordt en door wie.
Verbeterde motivatie van het personeel
Het kan voor medewerkers motiverend werken als zij individueel kunnen deelnemen aan de communicatie van hun bedrijf. Eventueel kan een grote zichtbaarheid van individuele reacties beloond worden als onderdeel van een bonus. Belangrijk hierbij is de communicatiestijl en hoe voorkomen wordt dat medewerkers op persoonlijke titel gaan reageren. Het is aan te bevelen dat hiervoor ook training voorzien wordt, om eenduidigheid in de communicatie te verkrijgen.
Informatie & Diensten
Goede beschikbaarheid van informatie
De integratie van sociale media in de enterprisearchitectuur is vaak niet eenvoudig. Klassieke systemen zijn vaak gericht op het bijhouden van een primaire sleutel voor klantendiensten (klantnummer). Dit nummer is vaak niet beschikbaar op sociale-mediakanalen. Registratie van meerdere e-mailadressen, gsm-nummers en gebruikersnamen per kanaal is dan ook de eerste noodzakelijke stap.
Betere consistentie van antwoord tussen de kanalen
Een veelgehoord probleem bij contact met helpdesks is het gebrek aan consistentie in de antwoorden: wanneer je belt krijg je een ander antwoord te horen dan wanneer je gebruik maakt van schriftelijke communicatie. Sociale media bemoeilijken dit probleem alleen maar, omdat ze slecht passen in de case-based systemen die de klantendiensten gebruiken. Om deze consistentie te waarborgen is het noodzakelijk de nodige systemen en organisatieaanpassingen door te voeren, zeker wanneer het bedrijf gebruik wil maken van internationale teams. Klantinformatie zal bijvoorbeeld centraal beschikbaar gesteld moeten worden (zoals een klachtensysteem dat vooral op papier gebaseerd is, een servicecenterapplicatie en een CRM-applicatie voor marketingdoeleinden).
Applicaties & Integratie
Goede beschikbaarheid van technologie
Op het gebied van integratie met bestaande applicaties wordt op dit moment vooral ingezet op portals en CRM-toepassingen. De ondersteuning in de geboden applicaties lijkt gemakkelijk beschikbaar en is goed verspreid. Geïntegreerde applicaties kunnen uitgerust worden met mogelijkheden om proactief notificaties en informatie te sturen via verschillende kanalen (met inachtname van het voorkeurskanaal van de klant, zoals in de vorige paragraaf geschetst). Hierbij kan gedacht worden aan het verlengen van de garantietermijnen als deze bijna verlopen zijn of het promoten van specifieke producten voor bepaalde klantgroepen.
Conclusie
Bedrijven worden geacht steeds dichter bij hun klanten te staan en sneller te reageren op (negatieve) berichten in de media en van (potentiële) klanten. De komst van verschillende socialemedia als Twitter, Facebook en YouTube biedt voor klanten een platform voor het verspreiden van deze berichten. In dit artikel hebben wij proberen toe te lichten wat het betekent om uw enterprise-architectuur met sociale media te integreren, en wat de mogelijke toegevoegde waarde is van dergelijke integratie.
Op basis van een enterprise-architectuurmodel hebben we alle lagen van het enterprisearchitectuurmodel toegelicht: Visie & Strategie, Processen & Organisatie, Informatie & Diensten, en Applicaties & Integratie. Deze architectuurlagen vulden we aan met relevante belanghebbenden en kanalen die deze belanghebbenden gebruiken om de processen en organisatie te bereiken. Op basis van dit model werd duidelijk dat een slechte samenhang tussen de lagen verantwoordelijk is voor vele klantenproblemen. We stelden een oplossing voor op korte en op middellange termijn.
Vervolgens specificeerden we de voordelen van enterprise-architectuur voor een klantendienst volgens de lagen van het Deloitte Enterprise Architectuurmodel (zie figuur 4) .
Figuur 4. Overzicht voordelen van integratie sociale media in een enterprise-architectuur
 
De klemtoon van dit artikel ligt op de integratie van sociale media in enterprise-architectuur op organisatorisch governancegebied, waarbij verdere nood is aan de technische concretisering van deze integratie. De volgende stap van ons onderzoek is het verder ontwikkelen van deze technische integratie, en het beschrijven van de interactie tussen de organisatorische en technische elementen.
 
Figuur 5. Globale enterprise-architectuurraamwerk van Deloitte
 
ir. B.R.A. van der Heijden is senior consultant bij Deloitte Consulting (Technology Advisory Services) in Brussel. E-mail: bvanderheijden@deloitte.com
 
dr. K. Decreus is senior consultant bij Deloitte Consulting (Technology Advisory Services) in Brussel. E-mail: kdecreus@deloitte.com
 
ing. K. Declercq is senior manager bij Deloitte Consulting (Technology Advisory Services) in Brussel. E-mail: kdeclercq@deloitte.com
 

Tag

Onderwerp



Niet gevonden? Vraag het de redactie!

Heeft u het antwoord op uw vraag niet gevonden, of bent u op zoek naar specifieke informatie? Laat het ons weten! Dan zorgen we ervoor dat deze content zo snel mogelijk wordt toegevoegd, of persoonlijk aan u wordt geleverd!

Stel uw vraag