Social media is geen spelletje

Social media is geen spelletje
Social media dringen steeds meer het bedrijfsleven binnen. Toch onderkennen veel organisaties het belang en de impact van dit nieuwe fenomeen onvoldoende.
Het fenomeen social media zal de wereld blijvend veranderen, weten we sinds de Amerikaanse president Barak Obama zijn achterban voor een belangrijk deel via digitale media wist te mobiliseren. Inmiddels is het belang van social media ook tot in bedrijven doorgedrongen. Vandaar dat dit onderwerp dit jaar boven aan de agenda van elke CIO staat, naast mobility en cloud computing, aldus marktonderzoeker Gartner.
Wijnand Westerveld
 
Wat zijn social media?
Maar wat verstaan we precies onder ‘social media’? Uiteraard programma’s als Jive, Yammer of het Nederlandse Embrace, toepassingen die groepen gebruikers binnen een onderneming of organisatie in staat stellen informatie te delen en per project community’s op te zetten. Steeds meer bedrijven maken hier gebruik van en enkele pioniers zijn al heel ver. De Franse IT-dienstverlener Atos bijvoorbeeld heeft aangekondigd het gebruik van e-mail volgend jaar volledig te willen afschaffen.
Maar de noemer van ‘social media’ is breder dan bovengenoemde programma’s, die voornamelijk op interne samenwerking zijn gericht. Hoe belangrijk een soepele interne organisatie ook is, het grote belang van social media ligt voor veel bedrijven juist in de contacten met de buitenwereld. ‘Social media leidt tot verandering van gedrag’, stellen Jo Chaudron en Steven Warmoes, twee autoriteiten op het terrein van nieuwe media. ‘Direct in het verlengde van social media ligt “social business” en daar draait het uiteindelijk om.’ Als voorbeeld verwijzen zij naar een bedrijf als Google dat tijdens de laatste griepepidemie op basis van het zoekgedrag op het web precies wist waar en wanneer de griep zich manifesteerde. Het is evident dat zoekgedrag op het web voor veel meer bedrijven interessant is. Maar de echte uitdaging zit hem uiteraard in het participeren op het web. Door actief deel te nemen aan allerlei discussiefora en evaluaties van producten en diensten krijgen bedrijven pas echt een beeld van de wensen onder hun doelgroep.
Vanuit de business geïnitieerd
De kern van het betoog van Chaudron en Warmoes is dat gebruikmaken van social media voor businessdoeleinden veel verder gaat dan aanschaf van een programma om daar dan ‘wat mee te gaan experimenteren’. Aan de slag gaan met social media vergt daarom eerst en vooral besluitvorming ‘boven in de organisatie’. Men moet zich goed realiseren waarom men met social media aan de slag wil en vervolgens wat men ermee wil bereiken. Daarna is het zaak om zo veel mogelijk stakeholders binnen de organisatie te krijgen. Pas dan komt de vraag welk hulpmiddel men ervoor zal gebruiken, en als afgeleide daarvan de vraag hoe dat in de IT-infrastructuur is in te passen.
‘Zoals IT als het goed is een subset is van de bedrijfsstrategie, zo zal social media een subset van de IT-strategie moeten zijn. Social media via de IT-afdeling een bedrijf binnen loodsen is daarom niet de aangewezen weg. Het moet vanuit de business geïnitieerd worden’, aldus het tweetal.
Zij waarschuwen er overigens met nadruk voor om met activiteiten via social media niet te vroeg ‘naar buiten’ te gaan. Want interactie met de buitenwereld biedt niet alleen grote kansen, maar houdt ook bedreigingen in. Al te ijverige pogingen om de publieke opinie ten aanzien van jouw organisatie te beïnvloeden, worden doorgaans snel onderkend en vervolgens genadeloos afgestraft. Een verkeerde of te trage respons op de immer wispelturige markt kan makkelijk verkeerd uitgelegd worden. En bedrijven die binnen community’s die voor hen belangrijk zijn, eenmaal een negatief imago hebben, zijn dat niet zomaar kwijt. Bovendien blijft in cyberspace alles bewaard. Wie in de digitale wereld eens ‘steelt’, blijft tot in het oneindige een ‘dief’.
Bestaande structuren doorbreken
Als er al spelregels in cyberspace bestaan, dan zijn ze in elk geval anders dan de mores binnen de muren van een onderneming. Bovendien zijn ze veranderlijk en maar in zeer beperkte mate te sturen. Dat heeft een geweldige impact op de business, stellen beide experts. Bedrijven zullen van gesloten en traag moeten veranderen in transparant en snel. De buitenwereld komt binnen en dat vergt op allerlei terreinen een andere aanpak.
Steekwoorden die daarbij voortduren terugkeren zijn ‘proactief’, ‘direct’ en ‘communicatief’. Van belang is dat bedrijven zich realiseren dat ze deze kwaliteiten doorgaans veel minder hebben dan men van zichzelf wil geloven. Bedrijven die via social media met de buitenwereld willen gaan communiceren, zullen daarom hun organisatie moeten ‘opschudden’. Dat betekent onder meer dat men het lef heeft om bestaande structuren te doorbreken. Want een kenmerk van social media is dat niemand er de baas is. Het is dus per definitie een matrix binnen alle geledingen van een organisatie. Menig organigram zal daarom volgens Chaudron en Warmoes op de schop moeten. ‘Omdat in zo’n schema alleen de formele hiërarchie is aangegeven met al het mogen en moeten, maar niet de informele netwerken en structuren, en juist die zijn in de communicatie via social media van belang.’
Wijnand Westerveld is hoofdredacteur van Informatie . E-mail: w.westerveld@sdu.nl.

Tag

Onderwerp



Niet gevonden? Vraag het de redactie!

Heeft u het antwoord op uw vraag niet gevonden, of bent u op zoek naar specifieke informatie? Laat het ons weten! Dan zorgen we ervoor dat deze content zo snel mogelijk wordt toegevoegd, of persoonlijk aan u wordt geleverd!

Stel uw vraag